Pourquoi votre ROAS peut vous mentir : les indicateurs à regarder avant de conclure

Un annonceur ouvre son compte publicitaire.

Il regarde ses campagnes et découvre un ROAS de 5.

Pour chaque euro investi en publicité, cinq euros de chiffre d’affaires sont attribués aux annonces.

Le résultat paraît excellent. Il décide d’augmenter le budget.

Quelques semaines plus tard, le chiffre d’affaires progresse, mais la trésorerie ne suit pas. Les marges sont serrées, les coûts augmentent et la rentabilité réelle est beaucoup moins impressionnante que prévu.

Comment est-ce possible ?

Parce que le ROAS mesure le chiffre d’affaires attribué aux dépenses publicitaires. Il ne mesure pas, à lui seul, le bénéfice de l’entreprise.

C’est une distinction fondamentale lorsqu’on pilote des campagnes Meta Ads ou Google Ads.

1. Ce que le ROAS mesure réellement

Le ROAS — Return On Ad Spend — correspond à la valeur des conversions attribuées aux publicités, divisée par les dépenses publicitaires correspondantes.

La formule est simple :

ROAS = chiffre d’affaires attribué aux publicités ÷ dépenses publicitaires

Imaginons une campagne qui dépense 2 000 € et à laquelle la plateforme attribue 10 000 € de chiffre d’affaires.

Son ROAS est de 5.

Cela signifie que la plateforme attribue 5 € de chiffre d’affaires à chaque euro de dépenses publicitaires.

Mais ces 10 000 € ne sont pas 10 000 € de bénéfice. Il faut encore payer les produits vendus, leur fabrication ou leur achat, la logistique, les frais de paiement, les éventuels retours et les autres coûts de l’entreprise.

Le ROAS est donc un indicateur utile. Il devient trompeur lorsqu’on lui demande de répondre à une question à laquelle il n’est pas conçu pour répondre : « Combien ai-je réellement gagné ? »

2. Un ROAS de 5 peut-il être insuffisant ?

Prenons un exemple fictif pour illustrer le problème.

Une boutique en ligne génère 10 000 € de chiffre d’affaires attribué aux publicités pour 2 000 € de dépenses média.

Indicateur	Montant
Chiffre d’affaires attribué	10 000 €
Dépenses publicitaires	2 000 €
Coûts variables hors publicité	6 200 €
Reste après coûts variables et publicité	1 800 €

 

Le ROAS est bien de 5. Pourtant, il ne reste que 1 800 € avant de couvrir les frais fixes, les salaires non intégrés aux coûts variables, les impôts et les autres dépenses qui n’ont pas été comptabilisées dans cet exemple.

Selon la structure de coûts de l’entreprise, ce résultat peut être satisfaisant ou insuffisant.

Ajoutons une précision importante : les coûts variables de cet exemple doivent être calculés sur une base comptable cohérente, idéalement à partir du chiffre d’affaires hors taxes et en tenant compte des remises et retours.

Le même ROAS peut être excellent pour une entreprise qui dispose d’une marge élevée et décevant pour une autre qui vend des produits à faible marge.

Il n’existe donc pas de ROAS idéal universel. Il existe un ROAS compatible — ou non — avec l’économie de votre activité.

3. Calculez votre ROAS de rentabilité

Avant de fixer un objectif de ROAS, il faut connaître la marge disponible pour payer la publicité.

Imaginons que, sur 100 € de chiffre d’affaires net, il reste 40 € après déduction des coûts variables autres que la publicité.

Le taux de marge sur coûts variables est alors de 40 %.

Pour chaque euro de publicité, il faut générer 2,50 € de chiffre d’affaires afin que cette marge couvre juste la dépense publicitaire.

La formule simplifiée est la suivante :

ROAS au seuil de rentabilité publicitaire = 1 ÷ taux de marge sur coûts variables

Dans cet exemple :

1 ÷ 0,40 = 2,5

Le ROAS de seuil est donc de 2,5, avant prise en compte des frais fixes et des autres coûts non inclus dans la marge.

Ce calcul donne un repère beaucoup plus utile qu’un objectif arbitraire décidé parce qu’un concurrent affiche un ROAS de 4 ou parce qu’une campagne a déjà atteint 6.

Attention : le seuil calculé ainsi ne correspond pas nécessairement au seuil de rentabilité total de l’entreprise. Il faut intégrer l’ensemble des coûts pertinents pour connaître le résultat final.

4. Le chiffre d’affaires attribué n’est pas forcément du chiffre d’affaires supplémentaire

C’est le deuxième grand piège.

Une plateforme publicitaire attribue une conversion selon ses paramètres de suivi et d’attribution. Elle peut ainsi créditer une publicité d’un achat réalisé après une interaction avec celle-ci.

Mais cela ne prouve pas que cet achat n’aurait pas eu lieu sans publicité.

Un client qui connaît déjà une marque, reçoit ses e-mails, consulte régulièrement son site et finit par acheter peut avoir plusieurs points de contact avant la commande.

Une campagne de retargeting peut contribuer à ce parcours. Elle peut aussi toucher des personnes qui étaient déjà très proches de l’achat.

Cela ne veut pas dire que le retargeting est inutile. Cela signifie qu’il faut distinguer deux questions :

• Quel chiffre d’affaires la plateforme attribue-t-elle à la campagne ?

• Quel chiffre d’affaires supplémentaire la campagne permet-elle réellement de générer ?

La deuxième question est plus difficile à mesurer. Elle nécessite notamment une lecture du parcours client, une comparaison avec une situation de référence et, lorsque c’est possible, des tests d’incrémentalité.

Il faut également éviter d’additionner mécaniquement les chiffres de plusieurs plateformes : Meta Ads et Google Ads peuvent toutes deux attribuer une partie d’une même vente à leurs campagnes.

5. Les indicateurs à regarder en complément du ROAS

Pour comprendre ce qui se passe réellement, je regarde plusieurs indicateurs.

La marge après publicité

C’est le point de départ pour savoir si le chiffre d’affaires généré laisse suffisamment de valeur à l’entreprise.

Le coût d’acquisition client

Combien coûte réellement l’acquisition d’un nouveau client ? Il faut distinguer le coût d’un achat du coût d’acquisition d’un nouveau client, surtout si une part importante du chiffre d’affaires vient de clients existants.

La part de nouveaux clients

Un ROAS élevé peut être soutenu par des clients déjà fidèles. C’est intéressant, mais cela ne dit pas nécessairement si la marque arrive à conquérir de nouveaux acheteurs.

La qualité du tracking

Des événements dupliqués, des valeurs de conversion incorrectes ou des paramètres d’attribution mal compris peuvent fausser l’analyse.

La performance globale de l’activité

Le chiffre d’affaires total, la marge, les ventes issues des différents canaux et l’évolution des dépenses marketing permettent de remettre les résultats publicitaires dans leur contexte.

Les rapports d’attribution peuvent aussi aider à comprendre le rôle de chaque interaction dans le parcours de conversion. Google explique notamment comment consulter ces parcours et pourquoi les chiffres peuvent varier entre rapports : consulter l’aide officielle sur les rapports d’attribution Google Ads.

6. Faut-il arrêter de regarder le ROAS ?

Non. Le problème n’est pas l’indicateur, mais l’interprétation qu’on en fait.

Le ROAS reste précieux pour comparer des campagnes, suivre une évolution ou orienter des décisions, à condition que les conversions soient mesurées de manière cohérente et que l’objectif soit adapté.

En revanche, il ne devrait jamais être le seul critère pour augmenter un budget.

Avant de scaler, je veux comprendre la marge, le coût d’acquisition, la part de nouveaux clients, la fiabilité des données et la capacité de l’entreprise à absorber davantage de ventes.

Un bon ROAS ne se résume pas à un chiffre élevé dans Ads Manager.

C’est un chiffre qui, replacé dans l’économie de votre activité, contribue à une croissance rentable.

Vous avez un bon ROAS mais vous doutez de la rentabilité réelle de vos campagnes ? Un audit permet de remettre les chiffres en perspective et d’identifier les indicateurs à suivre.